기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라(책요약)

기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라-맷 월러트

1. 행동변화 디자인 프로세스란 무엇인가?

-프로그램 구상 구체화-> 잠재적 실행 압력 파악-> 개입 설계와 선택-> 파일럿 프로그램 실행-> 정량적, 정성적 평가

-어떤 일을 성공시키면 그 일의 실행을 방해하던 압력이 사라지고, 우리가 했던 일을 추종하고 따라 하려는 빠른 추격자가 나타난다. 이과정에서 행동변화를 만들어낸 동력의 본질을 제대로 이해하지 못한 빠른 추격자들의 전략은 여러 문제를 낳을 수 있다.

2. 변화의 가능성을 판단하라

-가능성을 상상할 때는 그것을 현실화할 수 있는 방법보다는 행동에 초점을 맞춰야 한다. 해결방법을 찾는 게 아니라 문제 자체에 초점을 맞춰야 하는 것이다.

3. 행동목표를 정하라

-행동목표 활용의 장점

1. 조직 전체의 행동목표와 직원 개인의 책임을 분명하게 구분 지어준다.  직원들은 자신이 하는 일이 왜 중요하며, 어디까지 책임지고 판단해야 하는지 알게 된다.

2. 직원들 사이에서 누가 더 큰 책임을 지고 있는 사람인지를 명확하게 보여준다. 어떤 프로젝트나 업무에서 리더는 당연히 더 큰 책임을 지게 된다. 행동목표를 통해 이 일의 책임을 지는 리더가 누구인지를 모두가 분명하게 인지할 수 있다.

 

4. 촉진 압력과 억제 압력을 파악하라

-편견을 줄이고 현재 상황에 대한 압력을 최대한 많이 파악함으로써 행동변화를 위한 행동변화 디자인 프로세스의 견고한 토대가 된다.  촉진 압력과 억제 압력을 제대로 파악하고, 그들 사이의 상호작용을 이해하는 것은 행동변화를 위한 또 다른 개입이다. 이를 통해 상황을 어느 편향적으로 파악하고, 실제 하지 않는 압력에 매몰되고, 그러한 결과로 행동변화를 이끌어내지 못함에도 경영자만 좋다고 생각하는 개입을 만들어내는 불합리한 일을 피할 수 있다. 우리가 바라는  행동변화를 이끌어내려면 뻔한 해법에 안주하려는 경향을 극복해야 한다. 현재 상황에 영향을 미치는 압력을 파악했다면 그것을 효과적인 개입으로 연결해야 한다.

5. 소비자의 행동을 디자인하라

-효과적인 개입을 만들기 위해서는 현재 상황에 작용하는 압력을 명확하게 파악하고 있어야 한다.  압력을 파악하는 이유가 바로 그것이다. 여기서의 압력은 레버라고 하면 개입은 그 레버를 당기는 힘이 될 수 있을 것이다.  이때 우리는 다수의 레버를 적절한 순서에 따라 적당한 힘으로 당길수 있어야 한다.

6. 윤리적으로 판단하라.

-윤리적 판단을 위한 원칙

1. 추구하고자 하는 행동변화가 사람들의 욕구 때문이 아니거나

2. 행동변화나 개입으로 생기는 효용이 다른 욕구의 손실을 넘어서지 못하거나

3. 추구하는 행동변화나 개입을 투명하게 공개하지 않거나 행동변화의 결과에 책임을 지지 않는다면

4. 우리가 추구하는 행동변화나 개입은 윤리적이지 않다고 판단한다.

7. 파일럿 프로그램으로 테스트하라

-추구하는 행동변화를 주축으로,  행동변화를 가장 효율적으로 이끌어낼 수 있는 개입을 선택하라. 목표에서부터 출발할 때 가장 효과가 좋다.

8. 시작의 끝

-사람이 지닌 역량은 저마다 차이가 있지만, 저마다의 역량으로 의미 있는 일을 해낼 수 있는 영역은 각자에게 존재한다.  오직 단 한 사람의 행동변화를 추구하는데서 시작하더라도, 그 한 사람이 여러분 자신일지라도, 그건 세상에 보여줄 수 있는 가치 있는 도전이며 나는 그 도전에서 지치지 않을 것이다.

9. 정체성을 활용하라

-점화, 조정, 중개

-조정은 점화에 대한 기회를 만들고, 중개는 조정에 대한 기회를 만들어준다. 정체성과 행동 사이에 상관관계가 만들어지면 그것을 조정하고 활성화할 수 있게 된다. 거기에 올바른 개입이 이루어지면 행동변화가 일어난다. 

10. 인지 능력의 황금 비율을 찾아라

-사람들의 인지 판단 습관이 무엇인지, 사람들이 인지 능력을 어떤 활동에 쓰는지,  우리가 개입하려는 인지적 환경이 어떤 상태인지 등을 정확하게 파악하고 가장 효과적인 개입을 설계하라.

11. 특별한 존재라는 느낌과 소속감을 느끼게 하라

-사람들의 행동변화를 이끌어 내려면,  소속감 또는 특별함을 추구하는 사람의 성향을 활용하면 더 큰 효과를 볼 수 있다. 

12. 억제압력에 주목하라

-같은 크기의 이득이 만들어내는 행복의 크기보다 손실이 만들어내는 고통의 크기가 더 크게 느껴진다.

-사람들은 촉진압력을 높이는 일에만 초점을 맞추고 있고, 억제 압력을 낮추는 일은 그다지 중요하게 생각하지 않는 것이 세상의 현실이다. 그러나 억제 압력의 특성상 억제 압력을 낮추려는 시도를 잊지 말아야 한다.

 

13. 제로섬 게임의 대상을 찾아라.

-행동변화 디자인 프로세스를 적극적으로 활용하면 서로 경쟁 관계에 있는 행동의 변화로 시너지 효과를 만들어 낼 수 있다. 또한 경쟁 관계에 있는 행동의 변화가 그동안 좀처럼 변하지 않던 어떤 행동의 변화를 이끌어낼 수도 있다.  제품 개발이나 사업을 하는 사람은 시장에서 일어나는 여러 행동의 상호 관계를 폭넓게 봐야 한다.

14. 본능의 대체재를 찾아라.

-사람들의 욕구는 그대로 있는데 욕구와 관련된 행동만 줄이게 하고 욕구는 방치한다면, 사람들은  줄인 행동과 유사한 대체 행동을 다시 시작하게 된다. 그리고 보통의 경우 대체 행동은 사라진 원래 행동보다 더 나쁜 양상을 띤다.

기존의 행동을 없애고자 할 때는 그것을 대체할 만한 새로운 행동을 제시해야 한다.

15. 직관과 어긋나는 사례와 해법